越来越多的企业认识到品牌已成为企业之间竞争的重要场域，学界和业界的专家学者也提出了多种品牌传播理论和实践路径。总体而言，这些理论和方法大都基于整合营销传播模式，即首先细分市场筛选出目标消费者;其次识别品牌触点，编码品牌信息并整合广告、公关、促销等营销传播工具;最后确保“用同一个声音说话”，从而最大化地覆盖并说服目标消费者。而基于整合营销的品牌传播模式，究其本质还是企业以控制和说服为目标的品牌传播。

在传统媒体环境下，企业只要准确识别品牌触点，做好品牌的信息编码就可以实现对消费者的说服。然而，随着媒体碎片化时代的来临，消费者接触的商品信息急剧增加，消费者每天疲于应付各种广告、公关、促销等信息，对品牌说服信息的免疫力大大增强，此时的品牌传播效果大不如前。媒体环境和消费者消费心理的改变促使学界和业界重新审视现有品牌传播理论。因此，本文尝试从界面交互的视角来探析新媒体环境下的品牌传播模式，以期为品牌传播的研究提供新思路。

一、不只是符号的品牌

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号、设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”[1]。

然而，品牌的logo 设计、广告语的创作只是品牌传播的第一步，品牌传播更重要的是品牌作为企业与消费者沟通的居间者—界面在与消费者沟通交互的过程中所提供的服务、反馈等。在消费者对品牌的整体认知中，logo 设计和广告语只是其中一个小因素，消费者通过与品牌的交互体验获得对品牌更为贴近、立体、全面的认知。例如，人们对麦当劳的认知并非仅通过它的品牌 logo、品牌口号、视频广告和公关宣传等，而是通过获得麦当劳店内的环境感受、店员的服务、食物的味道等愉悦体验而形成综合感知。