【讲义文稿】中国精准传播研究的理论渊源、发展历程与未来展望

一、精准传播理论渊源

“精准传播”作为传播学中的一个重要研究领域，融合了传播学和市场营销学的诸多理论而具有比较明确的学术边界的研究体系，它在本质上从属于“媒介传播效果”领域的研究，是传播主体利用相关传播资源实现的精确性信息传播，重 点考察在信息传播过程中，信息和传播与受众之间存在着怎样的对应和匹配关系，并引导受众转换为有效的信息利用者。

从传播学的视角看，精准传播的理论研究根植于学者们对受众研究的不断深化。“受众”是信息传播的终极目标，传播效果通过“受众”的态度和行为得以检验。佩恩基金会的研究认识到，由于受众的不同导致信息传播效果不同，因此， 效果研究的出发点和着眼点应该是具有差异性的受众个体。

坎特里尔进一步提出受众的“个人差异”理论，“个人差异”应该包括批判能力、人格差异、情境差异和宏观的社会历史情境差异等四个方面。

对于受众“个人差异”的深入研究和认识，实际上是为以后精准传播的研究所作的理论准备。当然，这个时期的研究者还未能在传播理论和传播技术上明确其后来的发展方向。进入 20 世纪 40 年代，“受众选择性”成为一个热门话题，许多传播学者对效果作出新的判断——“有限效果”，应该说，在精准传播理论逐渐形成和成熟的过程中，“受众选择性”研究的出现是一个十分重要的历史节点。尤其是，自 1936 年美国总统大选开始，大众营销的操作方式已经进入竞选领域， 总统候选人如同在竞选市场上接受选民挑选的“商品”，而公众在某种程度上有被异化为“消费者”的倾向。因而拉扎斯菲尔德等人采用“市场营销”的模式考察选举中的个人选择，使得精准传播理论初步成型。