短视频行业发展的总体概况

当前，短视频行业发展逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频平台与媒体合作、与其他行业融合，整个行业呈现全面推进、多点突围的发展态势。主流媒体入局、线上消费兴起、直播形态崛起、应用场景拓宽、智能媒体发展、行业边界拓展、媒体价值重塑，这些传媒行业的典型趋势都对短视频的发展具有重要作用，有些甚至是在短视频驱动下产生的。

新格局：存量市场增速趋缓，“两超多强”稳中有变。短视频行业发展由来已久，从 2011 年“GIF 快手”短视频萌芽开始，短视频如雨后春笋般在传媒行业迅速发展起来。2011～2021 年的十年发展期，短视频行业经历了从早期“从无到有”的增量市场，到如今“从多到优”的存量市场的转变。

由增量市场向存量市场转变的过程中，短视频的用户规模虽然不如之前增长迅速，但也是稳中有升。根据第 48 次

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至 2021 年 6 月，我国短视频用户规模达 8.88 亿，较 2020 年 12 月增长1440 万，占网民整体的 87.8%”。[1]在众多网络应用中，短视频应用用户规模 12.9%的增长率仍然显著，短视频对网民吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，短视频成为仅次于即时通信的第二大网络应用，基于庞大的用户群体和使用范围，已经成为移动互联网时代重要的底层应用。

随着使用范围的扩大，短视频使用频率也不断提高。据《2021 中国网络视听发展研究报告》显示，短视频人均单日使用时长超过两小时。[2]随着短视频使用频率和时长的变化，短视频的内容生态也在不断延展，视频内容已经不再单纯局限在娱乐搞笑范畴，新闻、影视、生活、美食、在线教育、旅游、科普等内容样态逐渐兴起，短视频以多元的角色 深入用户生活、嵌入社会已成为常态。

当前，中国移动短视频行业“两超多强”格局逐渐形成，抖音、快手的“两超”领跑地位仍然稳定。短视频用户持续向头部平台集中，数据显示，经常在抖音、快手、微信观看短视频的用户合并占比超八成，[3]短视频用户向抖音、快手、微信视频号等集中的趋势凸显。与此同时，众多平台基于内容和用户的垂直细分和精准传播呈现阶层化分布：抖音、快手仍然处于领先的第一梯队，西瓜视频、好看视频等处于中流第二梯队，2020 年兴起的微信视频号、微博视频号、腾讯微视等处于第三梯队，而 2021 年微信视频号后来者居上。

新格局的“新”体现在视频号“入局”推进了“两超多强”格局的动态调整。2020 年，微博发布“微博视频号计划”，作为视频内容创作的扶持计划，其包含了账号管理、产品服务、权益分成等内容。作为国内短视频行业的早期布局者，曾经的“冰桶挑战”、秒拍、“小咖秀”等在社交媒体时代风靡一时。微博则开始以扶持创作者、支持 UGC 的形式布局短视频， 凭借其优势进入市场。2020 年 1 月，腾讯开启视频号内测平台，将其嵌入到微信平台，开通了直播带货等功能，2021 年微信视频号已经成为“两超多强”格局中的重要势力。此外，以“种草流量”和注重年轻化群体为特征的“小红书”也在 2020

年 8 月上线视频号，将视频时长权限调整为 15 分钟，对创作者开放视频数据进行内容优化，并以流量扶持的形式鼓励视频创作。社交平台以新模式重新入局短视频，使得行业竞争态势稳中有变。尽管社交平台的视频号在各方面与短视频平台有一定差距，但其凭借强社交、强互动的模式在“两超多强”中表现出强劲势头。

新形态：长短视频角逐融合，“短视频+直播”成为热门传播形态。随着短视频市场红利的不断释放，电视媒体、网络视频平台也依托其独有的长视频资源开始布局短视频领域。长短视频角逐博弈，以竞合形式呈现融合发展的态势。许多电视媒体、视频网站等依托大屏节目或网络综艺产品资源，将长视频拆分为中视频、短视频及竖屏剧等形式，移至移动端或短视频平台，将短视频打造为其“便捷版”。提高视频资源中短视频内容的生产比例，基于移动短视频语境下的内容再加工、深加工、再创新成为了媒体与平台借助短视频进行优化升级的重要举措。2020 年以来，爱奇艺推出短视频内容社区“随刻”，优酷上线 100 余部微短剧。

与此同时，短视频平台也涉足长视频等综合视频业务，通过试水“微剧”“微综艺”等节目形态，进入长视频领域。抖 音开放 15 分钟视频拍摄权限，快手上线专业团队制作的长视频节目。短视频平台寻求多元化变现形式，加速内容产业布局，体现了其创新发展的勇气与魄力。